Yrityksen brändi ja maine kulkevat käsi kädessä yrityksen arvon kanssa. Brändin kanssa ei siis pide tehdä virheitä, ei hakukoneoptimoinnissa eikä muussakaan markkinointipanostuksessa. Olen itse toiminut, silloin, maailman arvokkaimman brändin Suomen ja Baltian verovapaakaupan markkinoinnista vastaavana ja tiedän kuinka tarkkaa brändin laadun tarkkailun pitää olla. Usein näkee vaikkapa valotaulumainoksia, joissa loisteputket ovat puoliksi palaneet. Onko silloin kyseessä enää brändin etu, kun välinpitämättömyys rivien välistä luettuna kertoo huolimattomuudesta. Miten brändi ja hakukoneoptimointi sitten liittyvät toisiinsa? Siitä on puhe nyt.

haku 2.12.2017 fazer suklaa

Kaikille suomalaisille tuttu on Fazerin brändi ja sen sininen suklaalevy. Yllä kuvassa tehty haku 2.12.2017 ”fazer suklaa”

Tällä haulla epäyllättävällä tavalla saamme orgaanisen haun tuloksina tekstiä ja kuvia, joissa ilmenevät brändi ja nimenomaan sininen suklaa. Huomaa, miten 1. sijalla on asiakaspalvelun URL, jossa osa nimestä on suklaa ”asiakaspalvelu/suklaa” ja tietysti TLD on fazer.fi, niin kuin saattaa olettaa. No muutetaan seuraavaksi hakusanaa.

 haku 2.12.2017 pelkällä brändin ylänimellä fazer

Yllä kuvassa tehty haku 2.12.2017 ”pelkällä brändin ylänimellä fazer”

Odotetusti, saamme tulokseksi TLD:n fazer.com ja TLD:n fazer.fi, mutta yhtä oletetusti emme saa ensimmäistäkään tuotemerkkiä, vaan uramahdollisuuksia ja vastaavaa. Katsotaan seuraavaksi miten Fazer itse on muokannut tuotemerkkivalikkoaan sivun footerissa, eli miten Fazer itse luokittelee brändiensä tärkeyden.

tuotemerkit eli brändit fazerin nettisivuilla
Yllä kuvassa tehty kuvakaappaus Fazerin suomenkieliseltä kotisivulta (fazer.fi) 2.12.2017

Näemme selkeästi, mitkä linkit brändin omistaja on itse luokitellut tärkeiksi, eli sellaisiksi joille antavat suurimman linkkihyvän (link juice) muodossa tukea suoraan alapalkista etusivulta. Tämä valinta kertoo myös Googlelle, että sivun omistaja tahtoo painottaa näitä suoria kohteita hakutuloksissa. Seuraako Google tätä toivetta?
Tuo Fazerin antama URL on https://www.fazer.fi/tuotteet-ja-asiakaspalvelu/tuotemerkit/fazerin-sininen/

Yllä kuvassa tehty haku 2.12.2017 ”fazerin sininen”

Ja toden totta, saamme hakutulokseksi ensimmäisellä sijalla juuri sen URLin, jonka brändin omistajakin on tärkeimmäksi katsonut. Sama näkyy myös jos hakee tuoteryhmää, ei itse brändinimeä.


Yllä kuvassa tehty haku 2.12.2017 ”fazerin suklaa”

Nyt haussa ensimmäisenä näkyy suklaan pää-URL https://www.fazer.fi/tuotteet-ja-asiakaspalvelu/suklaa/ ja seuraavana sinisen URL https://www.fazer.fi/tuotteet-ja-asiakaspalvelu/tuotemerkit/fazerin-sininen/

Miten brändin tulee näkyä sivustolla ja hakukoneoptimointityössä?

Halusin ensin näyttää nuo Fasun tulokset ja vasta sitten puhua asiasta, koska nyt näemme asiat kuvien valossa selkeämmin.

EMD ja brändi

Fazerin kyseessä ollessa fazer.fi tai fazer.com tai fazer.lv ovat kaikki ns EMD-osoitteita. Kuten tästä näemme, EMD:n käyttö ei ole rangaistavaa sinänsä, vaan brändin valitseminen verkko-osoitteeksi on luonnollista ja kannatettavaa. Se on juuri se asia, jota tulet luontevasti kaikessa asiakaskontaktoinnissa käyttämään ja siihen asiakkaasikin tulevat luontevasti verkkosurfailussaan palaamaan. Vaarallinen ja ei-suositeltava EMD olisi esim ”suklaatarjous.fi”, jos sen ylioptimoisi.

Brändin nimen mukainen domainnimi ja sen ohjaus

fazerinsininen.fi
Kuten näemme, Fazer on myös varannut tarkan brändin mukaisen domainin fi-juuresta. Erikoista on kuitenkin se, että jos tuon osoitteen kirjoittaa suoraan selaimeen, se johtaa muualle kuin mitä olettaisi, eli sille sivulle, johon linkit etusivulta johtavat. Myöskään kohdesivulla ei ole 301-kääntöä pääsivulle. Kuitenkin siellä on canonical-tägi, joka tietysti pitääkin olla, joten kahdennetun sisällön ongelmaa ei tästä muodostu, mutta käännön puute on silti outoa.

Oikeaoppista olisi tuo varmuuden vuoksi varattu domaini pysyvällä 301-käännöllä ohjata siihen URLiin, johon brändin haut halutaan kohdentuvaksi. Jos on jokin business-syy pääsäännöstä poiketa, silloin canonical-tägi on pakollinen, ja näinhän Fazer on asian tehnytkin.

Kahdennetun sisällön ongelma muodostuisi ilman tuota tägiä koska silloin täysin samansisältöisten sivujen osalta hakukone ei tietäisi mihin kohteeseen hakutulokset tulisi ohjata ja brändin kannalta tuo olisi tietysti epätoivottavaa. Siksi Fazeria pienemmän yrityksen kyseessä ollessa saattaa olla niin, että useitakin domaineja varataan varmuuden vuoksi ja sitten ne kaikki käännetään ns. pääsivuston osoitteeseen. Tuo on täysin oikein, joskin kannattaa aina pohtia pitääkö jokin tai jotkin käännöt tehdä suoraan sivuston juuren sijaan jollekin alasivulle. Siis sille sivulle, johon brändin haluaa kohdistuvan.

Brändi vaiko tuoteluokka

Olennainen pohdinta ennen sivuston pystyttämistä on se toimitaanko brändin, siis tuotemerkin alla, vai puhutaanko tuoteluokasta. Onko kaikessa tiedotustyössä tarkoitus puhua ”Kallen autokaupasta” vaiko ”Lohjan käytetyt autot”? Tuo valinta ohjaa jo itse domainin nimen valintaa, mutta myös markkinointimateriaalien ja myyntimateriaalien tuotantoa.

Tiivistäen voidaan sanoa, että kumpi tapa sitten valitaankin, on syytä pysyä yhteneväisessä linjassa kun puhutaan painotuksista netissä ja ylipäätään. Jos puhutaan ”Kallen autokaupasta”, silloin H1-tägi (nykyään siis isoin tekstikoko) olisi jokin variaatio siitä ja sivun sisäinen optimointi tulisi ylipäätään olla kohdistettu tuohon brändinimeen.

Tällöin myöskin radiomainoksissa puhutaan ”Kallen autokaupasta” ja lehti-ilmoittelussa samoin. Myyjien käyntikorteissa ja kaikessa muussakin printtimateriaalissa puhutaan brändinimestä.

Edellä sanottu ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö sivustolla voisi olla puhetta Lohjan käytetyistä autoista, vaan sekin teksti tulee olla mukana, mutta sen painotus saattaa olla pienempi. Järkevää olisi varmasti tehdä oma laskeutumissivunsa, joka olisi optimoitu tuolle fraasille.

Palvele asiakasta

Keinotekoinen jako on pahasta ja pohdi siksi asiakaspalvelukokemusta. Mitä kuvittelet asiakkaasi sinulta odottavan ja millä tavalla sinut tunnetaan? Yritä vastata siihen.

Toisaalta koska uusmyyntikin on aina tervetullutta, on osattava optimoinnissa ottaa huomioon sekin seikka, että jokin yrityksellesi kannattava hakusana ei luontaisesti tule sivuillanne esille ja siksi sille pitää ehkä tehdä oma laskeutumissivu tai oma alasivu.